多年来，线下3C家电零售店一直有一个痛点，产品标准化，线上渗透率高，客流被线上消费蚕食。

　　 　　总部位于南京，号称中国第三强的家电连锁& mdash& mdash五星电器近年来在转型方面做了很多探索，其***新的尝试是& mdash& mdash2017年9月，首家“生活提案”家电卖场上线& mdash& mdash“五星集”，试图改变线下流量困局。 　　不久前，《零售氪星》走访了这家位于安徽省会合肥繁华商业街苏州路的新店。大致来说，“五星聚宅”是绿植和书籍环绕的多业态家电卖场，类似于日本东京的新家电卖场“三宅家电”。 　　什么是人生求婚的「五星合集」？ 　　与普通家电卖场相比，“五星集合”有几个特点。 　　首先，它是一个多业态的商店。3层，4000平米，经营电器、数码、家居、图书、咖啡烘焙、绿植等全生活品类，试图用商品组合和场景呈现消费者全家庭生活方式需求，倡导居家方式和生活之美。 　　“五星收藏”包括一家与当当网深度关联的书店，混在各种新奇好物的小家电区。书和当当一样的价格。书架嵌在座位区。还有自营的开放式咖啡店、绿色园艺店、自营的五星电器家居子品牌“星格玛”，主营***炊具、餐桌瓷器、日用品等。 　　所谓“生活提案”，是日本东京“五星集”首先提出的经营理念。2015年4月，“家电”由CCC公司策划开业，规划了世界上***美的书店之一，以“家电”为出发点，提供多种生活方式选择。《零售氪星球》之前，文章《日本零售经验|想开几千万新店的苏宁、国美，能开出“宅家电”这样让人喜欢的店吗？有详细的介绍。 　　其次，相比普通家电卖场，“五星集合”更美观。整个店面自然清新，原木书架和绿植，精选商品和组合。据说在灯光设计、顶层设计、道具设计上，“五星聚宅”都是按照国际标准打造，是外观升级，符合年轻消费者对“颜值”的偏好。 　　看来这不是当今行业中注重体验的“场景式”线下店。突破传统家电卖场的品类划分和管理，匹配不同的产品组合，形成符合消费者需求和愿望的生活场景，吸引消费者入住此类卖场。 　　但从“零售氪星球”一个小时的实地探访来看，现实并不理想。 　　首先，店内顾客数量并不比普通家电卖场多。三层的店内，相对于布置良好的商品陈列，大部分区域可以说是空无一人。二楼露天咖啡吧附近，几个休息聊天的桌椅几乎空无一人。没有人坐在书架之间的座位上看书.....和一个工作日下午“零售氪星球”逛日本“家电”的人群还是有很大差距的。 　　某吸尘器品牌的销售人员告诉零售氪星球，这种客流基本上是开业以来的一种常态。他的观点是，门店的品牌号召力不够，“合肥人还是认可百货的”。 　　“五星收藏”转型的初步诊断 　　“五星集”是传统线下家电卖场从单纯的交易店向场景体验店的转型探索。今年年初，五星电器副总裁景星在一次行业会议上透露，“五星集佳”数月来吸引了更多年轻消费者，全年业绩预算超过70%。 　　不过，在零售氪星看来，按照互联网公司的迭代思维，“五星集”目前的转型还远未完成，还有很大的提升空间。 　　首先，场景策划和内容运营的深度远远不够。比如和当当书店深度联合探索，本该引流的书店还没有发挥作用；在生活提案的设计中，在家电、影音等几个品类中，并没有打破品牌划分，沿用了传统的品牌专区形式。生活场景主题化设计缺乏亮点。 　　其次，在店铺运营技术上。“五星商场”是复合业态，有咖啡厅、书店、花店等家电卖场。相比低频家电的消费，为什么这些高频消费店没有吸引更多的人？经营理念是靠自引流，还是合伙人？ 　　相比较而言，“宅家电”打造了一个颇具吸引力的多业态门店，内部引入的花店、咖啡店、家居店都是业内知名品牌。Arflex是意大利***家具品牌，星巴克咖啡，和日本流行植物店SOLSO HOME，从2003年开始合作。以“家电”为整体，选择各类专业知名品牌，形成整体质量高、相互引流的复合业态。 　　星巴克咖啡等典型引流明显。去年11月，零售氪星球走访东京代官山的萨迦书店和次子汤川的萨迦家电时，发现两家店的星巴克都人头攒动，熙熙攘攘。 　　目前除了当当书店，旗下的咖啡店、花店，以及五星电器子品牌星格玛等新业态、新品类的品牌，在流量上很难给五星统一带来更多增量。 　　此外，从卖商品到运营，如何围绕“消费者”进行内容运营是一个挑战。吸引消费者留店的关键是围绕目标人群的不同主题，策划线下活动，打造独特的产品，形成持续的、基于内容的消费运营力。 　　“五星集”模仿的“五星家电”创始人在他的《知识之都》一书中说“如果我们的店能推出100个提案戳中现代都市人的心理，那就一定能实现创新。这更像一本杂志，而不是一个电器商店。在这个空间里，根据& lsquo令人兴奋的生活！& rsquo政策编辑了100篇独特的专题报道。” 　　媒体称，微信官方账号，“五星收藏”的微信，去年9月开通，11月注册。每周内容推送缺乏原创主题。很难判断还有哪些渠道是通过店面专场活动和运营推广来运营和影响消费者的。 　　***后，线下门店应用***新技术提升运营能力。技术是线下门店转型的重要驱动力。在后台，提高效率，降低成本。在前台，提升客户体验。***重要的是，从围绕“货”和“场”的传统店，到围绕“人”的新店，其运营成员对于线下消费者的可识别、洞察和互动能力是不可或缺的。 　　“桥本智哉家电”成功的一个重要背景是，CCC创始人桥本智哉·桥本智哉率先在经营多年的桥本智哉书店，通过“T点”和“T卡”会员卡实现客户的数据积累和数据管理，从而实现客户需求的无限挖掘和充分满足，为“桥本智哉家电”的规划设计提供了客户洞察基础。 　　“零售氪星球”在“五星收藏”网站购买了一款知名吸尘器产品，销售人员只要求填写一张会员表，收集电话和邮箱。这种数据收集方式和10年前没什么区别。消费者离店，如何管理全客户周期，实现生活顾问的全流程服务？ 　　另外，好像“五星集”不提供统一送货服务，吸尘器业务员说下班后可以帮忙用电动车把产品送到家。相比之下，大众化的新零售门店，在门店运营和服务上都做了系统化的设计。 　　线下家电卖场转型的四条路线 　　传统零售***关注的是商品、市场和人，而新零售是围绕着人、商品和市场的。商业的本质没有变，只是交付方式和价值获取方式变了很多。开业仅半年的“五星集”显然还在转型探索中。在标准化程度高、线上渗透率大的家电领域，打造一个有独特体验的线下门店并不容易。 　　3C的家电上网普及率很高，尤其是在年轻人中。2018年2月，工信部CCID研究院发布2017年家电网购分析报告显示，中***电网购市场规模同比增长27.6%，渗透率达到26.5%。80后用户成为电网购电消费的主流群体，占比48%，90后用户也从去年的14%增长到23%。 　　与其他品类相比，3C家电的利润较低，而且要与电子产品的折旧速度竞争。对性价比运营的要求极高；同时，3C家电消费属于低频消费，消费周期很长。 　　因此，线下家电卖场如何转型，是逐步完善还是完全重构商业元素，值得探讨。《零售氪星球》总结到目前为止，国内线下家电连锁卖场的转型大致可以分为四种模式: 　　一、从专注电器业务到“以家庭为中心的解决方案提供商”。以国美为代表，2017年，国美发布“家-生活”战略，明确从主营电器转型为围绕“家-生活”的整体解决方案提供商，拓展为家居、家装、家具、家居服务供应商。 　　二是从单一的电器卖场扩展到多业态卖场。经过八年的转型，Suning.cn已经形成了“一大(Suning.cn广场)、多专(Suning.cn云店、红孩子、苏鲜生、苏宁体育、苏宁影城、苏宁***品、Suning.cn汽车超市)、两小(苏宁小店、Suning.cn县店)”的产品群。去年12月，苏宁提出“大发展战略”，计划到2020年拥有2万家门店。 　　第三，围绕电器产品和服务，尝试拓展品类，完善门店类型。比如五星电器有四种业态:五星电器、五星家居、五星舒适家居、星杰玛、五星家居。“五星聚”就是一个典型的尝试。 　　第四，互联网巨头的联合模式。类似于2017年底五星电器与JD.COM的战略合作，双方将在线上、线下、物流售后、供应链、开拓新领域五个方面展开合作。其中一个尝试就是双方会开一个超大型的“JD。COM家电体验店”可提供全景沉浸式体验的重点城市。 　　和线上巨头联手做家电线下店是好模式吗？ 　　JD.COM也进行了类似的尝试。2017年，JD.COM 3C旅游部及其线下合作伙伴声称在3C开设了300家零售体验店，包括京东之家和JD.COM店。京东之家主打“第三生活空间”，包括部分家电，主要位于一二线城市的核心商圈，JD.COM店主营3C。 　　京东之家和JD.COM店的每一次选店背后，都是基于JD.COM大数据实现消费者在当地商圈的购物习惯和兴趣，实现“千店千面”。JD.COM输出供应链和物流，线下合作伙伴承担租金和人员管理。 　　一位知情的朋友告诉零售氪星球，京东之家目前在华东地区开设的门店只有10%是盈利的。这些店，依靠JD.COM品牌背书和产品选择，由会员经营，单店客流增加。但由于利润微薄(JD.COM旅游事业部前总裁胡胜利透露，京东之家和店的毛利率为8%)，素有“***低价”之称的仍面临与线下合作伙伴分享利润的压力，尤其是线下日益高涨的房租和人员成本。 　　所以目前京东之家是一个快速迭代中的商业模式，不能称之为成功。***近在JD.COM总部开业的JD.COM之家增加了新的体验项目，如咖啡区。 　　一位熟悉“零售氪星球”内幕的朋友表示，目前京东之家的店铺测试符合预期，但商业模式仍然是靠卖货盈利。未来希望通过更多的服务产品或体验来探索盈利模式。 　　“家电”开业不到两年就盈利了，***不只是卖家电、书籍、杂货。由于庞大的人群聚集，各种活动，专题和品牌展示，咖啡或餐饮，有很大的盈利想象空间。曾经有记者问东京代官山“筑屋书店”的经理，书、食物、咖啡、空间都变成了商品。利润主要从哪里来？对方说:“咖啡，光卖书不赚钱。” 　　就3C家电而言，很像“书”，标准化，线上渗透率高。同时，3C家电作为电子产品迅速贬值，利润率不足以支撑更多线下门店的运营。近日，美***电连锁巨头百思买宣布关闭250家小型手机卖场，集中在大卖场销售。 　　研究“苹果体验店”作为***早的线上线下一体化零售的模式。尽管有高额利润支撑，苹果仍然选择在城市只建1-2家旗舰体验店。 　　《零售氪星球》推测，3C家电的消费特点和目前的物流发展水平，以及过去市场***行的零散门店规划，不如在现在的环境下建设一个特色鲜明的大型体验旗舰店。 　　因此，去年底五星电器与JD.COM家电战略合作中规划的“一城一店”大型JD.COM家电体验店，或许是一个非常现实的探索，值得期待。目前大部分转型线下家电卖场的尝试还处于迭代进化中。 　　来源|微信微信官方账号:零售星球

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